Forrester réinvente la publicité mobile

Publié le 17 Avr 2014 par Thomas Archambaud |


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Publicité et publicité mobile : 2 choses bien différentes que Forrester Research n’hésite pas à pointer du doigt. En contredisant les tendances optimistes de la publicité sur mobile, Forrester recommande vivement aux publicitaires de revoir leurs formats si ils veulent mieux capter l’attention de l’utilisateur.

Déjà, 60% des utilisateurs de smartphones aux Etats-Unis sont interrompus par des publicités « in-app » (selon les dernières données du rapport « Mobile Advertising : it’s time to get personal« ).

Selon Jennifer Wise (de VentureBeat) :  » lorsque l’on s’adresse aux acteurs de ce marché, tout va bien, c’est la croissance. Mais ce n’est effectif que pour la technologie et les outils employés dans la publicité sur mobile, pas sur les résultats ». Toujours selon l’étude Forrester,  » la publicité mobile est prête à décoller et à connaître le succès qu’elle mérite, au devant des innovations techniques. Mais ce sont les annonceurs qui n’obtiennent pas un ROI suffisamment efficace pour justifier un investissement publicitaire sur mobile ».

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2 raisons pour justifier ce constat :

Tout d’abord les professionnels ne sont pas encore rodés sur l’expérience publicitaire sur mobile, étant donné que le marché est tout juste en pleine effervescence. Il leur est donc difficile d’établir une stratégie mobile ciblée pour acquérir plus d’audience.

Deuxièmement, la publicité mobile est un marché fragmenté. Il y a beaucoup de formats et de plateformes différentes. En plus de ça, on vient rajouter les problématiques liées à la vie privée de l’utilisateur (notamment des cookies). Il y a aussi une carence des outils d’analyse et de tracking spécifiques au monde du mobile , bien souvent inadéquats.

En bref, l’étude indique clairement que les attentes sont encore nombreuses :

 » Les acteurs du secteurs séduisent clairement les annonceurs avec des chiffres percutants. Mais les résultats parlent d’eux-même, il manquent un facteur clé (la rentabilité?). Les fournisseurs de formats innovants ne se cachent pas de bien mettre en évidence les bons taux de participation, même si ces utilisateurs ne représentent au final qu’une faible part en termes de volume global. Après il y a uassi d’autres facteurs qui jouent sur cette forte participation : les nouveaux formats interactifs et aussi la surface tactile y sont pour beaucoup. D’ailleurs, GoldSpot media rapportait déjà en 2012 que 50% des clics sur les bannières publicitaires étaient accidentelles.« 

Une approche de publicité mobile unique :

Le rapport de Forrester indiquait que les formats innovants étaient encore en phase de transition. Ils sont trop inspirés des formats proposés pour un écran de bureau standard : le mobile est différent, il faut donc des formats différents. Grâce à la performance des moteurs de recherche, on peut savoir ou sont les utilisateurs. Ils s’attendent donc à ce que l’on puisse savoir plus précisément ce qu’ils veulent.

En intégrant les formats selon la charte et le contenu éditorial de l’annonceur, on pourrait dynamiser l’engagement et ainsi améliorer l’expérience du mobinaute ! La taille de l’écran est un frein mais cela pourrait inspirer à développer des formats plus adaptés en écartant les plus standardisés pour des publicités plus scénarisées et actives. C’est bien sûr techniquement plus difficile à mettre en place, mais les résultats et les conversions seraient plus élevées.




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